8500 万美元,DTC 内衣品牌 Lively 被华歌尔收购 | BrandStar
女性自信态度的背后代表了一股新的内衣流行趋势,如今关于美的定义在变得多元化。
近日,日本内衣制造商华歌尔控股有限公司(Wacoal)以 8500 万美元的价格完成对美国 DTC 内衣品牌 Lively 的收购。
作为一家全球知名的跨国内衣企业,华歌尔已走过了 70 个年头,并于 1985 年进入美国市场,旗下拥有华歌尔、Elomi 和 Eveden 等品牌,业务以女性内衣为主,涉及成衣、男性内衣与童装等领域。2017 年总销售额达到 123.89 亿元人民币。
Lively 最大的特点是多场景化穿着,通过模糊日常内衣、运动内衣和泳衣的的使用界线,Lively 内衣可在包括日常通勤、运动、游泳度假等多个场景下使用,多是无钢圈内衣,舒适休闲。
为此,Lively 还为这种风格取了一个名字「Leisurée」,也有不少人把它称之为内衣界的运动休闲风。
产品模特提倡包容性,真实性
「今天女性消费者在经历一个心态上的转变」,创始人 Grant 在一次采访中说到,「她们希望变得真实,而不是成为人们幻想中的美好模样」。
除了差异化的产品策略外,灵活利用社交媒体和粉丝社群让 Lively 在营销上很有一套。
2016 年 3 月,通过邀请 250 位朋友在 Instagram 上分享产品,在后续 48 小时内,Lively 迅速收获了 28 万独立访问量。此后,Lively 以 Instagram 为阵地,宣传产品,和粉丝互动。
同时,Lively 经常通过社交媒体渠道,让粉丝参与到品牌共建的过程中。
「不是我们告诉消费者应该买什么,而是消费者告诉我们应该为他们做什么」。
创始人 Grant 说 Lively 会通过收集粉丝的意见,了解她们的兴趣,来开发和改进产品,同时加强和粉丝之间的联系。Lively 把这批粉丝称之为品牌大使。部分粉丝还会为 Lively 担任模特,拍摄宣传图。
Grant 表示,2016 年创立当年 Lively 有 100 个粉丝品牌大使,第二年有 1000 名,而到了 2018 年,这个数字上涨到了 6500。而为了回馈粉丝,Lively 不定期会在线下举办园艺、绘画等课程或活动,和粉丝保持亲密的关系。
实际上,联动粉丝参与品牌的建设,这个方法在美国面向女性的消费品牌中非常常见。一个典型的例子就是 Glossier——和粉丝合作来推广产品,同时聘用素人女孩担任品牌模特。
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除了线上渠道外,Lively 2018 年还在芝加哥和纽约开设有两家实体店,并和美国精品零售商 Nordstrom 合作,在 Nordstrom 官网和部分零售店销售产品。
2018 年,Lively 的年增长率为 300%,顾客复购率达到了 35%,并在去年 4 月和 11 月分别获得了 300 万和 650 万美元的融资。
顺应内衣领域「以自信、舒适代替性感」的潮流,在美国,互联网女性内衣品牌呈现崛起之势,Lively 的对手还包括有新兴内衣品牌 Thirdlove、Lonely、Adore Me 和 Trusst Lingerie。 BRANDSTAR
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